2025-04-15 15:15

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Nachhaltigkeitskommunikation: So funktioniert sie – Grundlagen & Tipps für Unternehmen

Nachhaltigkeit ist längst mehr als ein Trend – sie ist eine gesellschaftliche Erwartung und ein wirtschaftlicher Erfolgsfaktor. Verbraucherinnen und Geschäftspartner achten zunehmend darauf, wie Unternehmen Verantwortung übernehmen. Nachhaltiges Handeln ist aber nur der erste Schritt und reicht allein nicht aus – es muss auch klar, glaubwürdig und strategisch kommuniziert werden.

Hier setzt Nachhaltigkeitskommunikation an: Sie sorgt dafür, dass nachhaltiges Handeln nicht nur intern gelebt, sondern auch wirkungsvoll nach innen und außen kommuniziert wird. Dabei gilt: Erst machen, dann reden – aber richtig reden.

Unternehmen, die Nachhaltigkeit glaubwürdig kommunizieren, stärken ihr Image, schaffen Vertrauen und vermeiden den Vorwurf des Greenwashings. Doch wie gelingt eine wirksame und authentische Nachhaltigkeitskommunikation? In diesem Beitrag geben wir einen Überblick über Grundlagen, Chancen und Hürden sowie Tipps für eine erfolgreiche Umsetzung.

• Was versteht man unter Nachhaltigkeit?
• Was ist nachhaltige Kommunikation?
• Was ist Nachhaltigkeitskommunikation?
• Gründe & Vorteile Nachhaltigkeitskommunikation
• Strategien & Tipps: Nachhaltigkeit kommunizieren
• Chancen & Hürden: Zwischen Transparenz und Greenwashing
• Ehrlich kommunizieren, strategisch denken

Was versteht man unter Nachhaltigkeit?

Nachhaltigkeit bedeutet, Ressourcen so zu nutzen, dass künftige Generationen nicht benachteiligt werden. Laut Bundesministerium für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung sollte Nachhaltigkeit die Grundlage aller politischen Entscheidungen sein, um unsere globalen Ressourcen langfristig zu erhalten. Grundlage ist das Drei-Säulen-Modell, in dem die drei Dimensionen – wirtschaftlich effizient, sozial gerecht und ökologisch tragfähig – gleichberechtigt betrachtet werden.

Drei-Säulen-Modell der Nachhaltigkeit

Nachhaltigkeit wird im Drei-Säulen-Modell als Balance zwischen den bereits erwähnten drei Dimensionen beschrieben. Es ist ein weit verbreitetes und anerkanntes Konzept, dass die nachfolgenden Säulen gleichwertig betrachtet:

• Ökologische Nachhaltigkeit: Schonender Umgang mit natürlichen Ressourcen, Klimaschutz, Erhalt der Biodiversität.
• Ökonomische Nachhaltigkeit: Langfristig stabiles Wirtschaften, fairer Handel, verantwortungsvolle Unternehmensführung.
• Soziale Nachhaltigkeit: Soziale Gerechtigkeit, faire Arbeitsbedingungen, Bildung und Chancengleichheit.

Diese drei Säulen sollen miteinander in Einklang stehen, um langfristige Lösungen für die Herausforderungen der Zukunft zu bieten.

Doch obwohl dieses Modell als Grundlage für viele Nachhaltigkeitsstrategien dient, gibt es auch Kritik an den Schwächen des Modells. Einige Kritiker argumentieren, dass es die Realität vereinfacht oder dass das Modell die Komplexität der Nachhaltigkeit zu sehr vereinfacht.

So gibt es neben dem klassischen Drei-Säulen-Modell auch Erweiterungen und einige Modelle weisen 4 Säulen oder sogar 5 Dimensionen auf. Häufig wird das klassische Modell dabei um eine kulturelle und/oder politische Dimension ergänzt.

Was ist nachhaltige Kommunikation?

Nachhaltige Kommunikation bedeutet, langfristig glaubwürdig, transparent und verantwortungsvoll zu kommunizieren – unabhängig vom Thema. Nachhaltigkeitskommunikation hingegen bezieht sich speziell auf die Kommunikation nachhaltiger Unternehmensaktivitäten. Das eine braucht das andere: Nur wer nachhaltig kommuniziert, kann Nachhaltigkeit glaubwürdig vermitteln und Greenwashing vermeiden. Dafür sind klare Strategien und eine enge Abstimmung mit den Entscheidungsträgern unerlässlich.

Was ist Nachhaltigkeitskommunikation?

Nachhaltigkeitskommunikation stellt nachhaltiges und verantwortungsvolles Handeln in den Mittelpunkt und macht Nachhaltigkeitsbemühungen sichtbar. Transparent wird über Ziele, Maßnahmen, Fortschritte informiert und so die Glaubwürdigkeit gestärkt. In Zeiten, in denen Nachhaltigkeit zum Muss und Nachhaltigkeitsberichterstattung zunehmend von der Kür zur Pflicht wird, hilft sie Unternehmen, Vertrauen aufzubauen und sich als Gestalter des Wandels zu positionieren.

Gründe & Vorteile: Warum ist Nachhaltigkeitskommunikation wichtig?

Nachhaltigkeit ist heute mehr denn je ein entscheidender Erfolgsfaktor für Unternehmen. Kundinnen, Investoren und Mitarbeitende erwarten Transparenz und Verantwortungsbewusstsein. Wer glaubwürdig kommuniziert und mit den Stakeholdern in den Dialog geht, stärkt nicht nur sein Image, sondern schafft auch Vertrauen und minimiert Risiken.

Eine durchdachte Vorgehensweise spielt dabei eine zentrale Rolle – gezielte PR-Maßnahmen können ebenfalls dabei helfen, nachhaltiges Engagement wirkungsvoll zu kommunizieren.

Gründe & Vorteile der Nachhaltigkeitskommunikation:

• Reputation, Vertrauen & Glaubwürdigkeit: Unternehmen, die nachhaltig handeln und dies offen kommunizieren, verbessern ihr Image und wirken glaubwürdig.
• Employer Branding: Nachhaltigkeit ist für viele Menschen ein Entscheidungskriterium. Transparente Kommunikation stärkt Loyalität und Identifikation und hat zudem eine positive Signalwirkung auf potenzielle Mitarbeitende.
• Investoren überzeugen: Kapitalgeber achten zunehmend auf ESG-Kriterien (Environmental, Social, Governance). Klare Kommunikation kann Investitionen sichern.
• Innovationen fördern: Nachhaltigkeit treibt neue Geschäftsmodelle und Technologien voran – Unternehmen, die dies kommunizieren, positionieren sich als Vorreiter.
• Risikomanagement & Krisenprävention: Fehlende oder unglaubwürdige Kommunikation kann zu Greenwashing-Vorwürfen führen. Nachhaltigkeitskommunikation ist (auch) Risikomanagement und schützt vor Reputationsschäden.
• Wettbewerbsvorteile sichern: Wer Nachhaltigkeit überzeugend kommuniziert, hebt sich positiv vom Wettbewerb ab und gewinnt Marktanteile.

Strategische und transparente Kommunikation ist der Schlüssel, um Nachhaltigkeit nicht nur umzusetzen, sondern auch erfolgreich in der Öffentlichkeit zu verankern.

Strategien & Tipps: Wie kann man Nachhaltigkeit kommunizieren?

Möchte man Nachhaltigkeit kommunizieren, sollten die richtigen Strategien und Kanäle gewählt werden, um das eigene Engagement glaubwürdig zu vermitteln. Eine authentische und strategische Nachhaltigkeit in der Kommunikation ist dabei von entscheidender Bedeutung, um die Glaubwürdigkeit des Unternehmens zu stärken und das Vertrauen der Stakeholder zu gewinnen. Gleichzeitig erfordert es ein tiefes Verständnis der eigenen Werte und Ziele sowie der Bedürfnisse der Zielgruppen.

In diesem Kapitel gehen wir auf die wichtigsten Strategien und Tipps für Nachhaltigkeitskommunikation ein.

1. Ziele festlegen und klare Haltung zeigen

Bevor mit der Kommunikation begonnen wird, müssen klare Ziele und die eigene Positionierung erst definiert werden. Welche nachhaltigen Werte will und kann das Unternehmen vermitteln? Was sind die konkreten Ziele in Bezug auf Umwelt, soziale Verantwortung und ethisches Handeln? Klarheit hilft nicht nur bei der internen Orientierung, sondern auch bei der externen Kommunikation.

• Nachhaltigkeitskommunikation muss authentisch sein: Wer sich nicht klar positioniert und abgrenzt, wird von der Zielgruppe schnell als unglaubwürdig wahrgenommen. Die Kommunikation von Meilensteinen nimmt den Druck und hilft, als vertrauenswürdiger eingestuft zu werden.
• Nachhaltigkeit ist ein Thema mit Erklärungsbedarf: Da Nachhaltigkeit viele komplexe Aspekte umfasst, ist es wichtig, diese Themen verständlich und nachvollziehbar zu kommunizieren. Oft müssen Fachbegriffe und langfristige Ziele leicht verständlich erklärt werden, um alle Zielgruppen zu erreichen und Missverständnisse zu vermeiden.

2. Zielgruppen und Kanäle gezielt auswählen

Die Zielgruppenanalyse ist unerlässlich, um passende Kanäle und Formate auszuwählen. Kommunizieren Sie über die Unternehmenswebsite oder möchten Sie Pressemitteilungen verbreiten? Ist ein Nachhaltigkeitsbericht gesetzlich notwendig oder kann auch über Social-Media-Videos und Blogposts kommuniziert werden?

• Zielgruppen analysieren: Unterschiedliche Stakeholder (Mitarbeiterinnen, Kunden, Investoren) erwarten unterschiedliche Informationen, Details und Formate.
• Nachhaltigkeitsbericht erstellen: Prüfen Sie, ob Sie unter die CSRD-Richtlinie fallen und zur Nachhaltigkeitsberichterstattung verpflichtet sind, oder ob Sie freiwillig den Wettbewerbsvorteil eines Nachhaltigkeitsberichts für sich nutzen wollen.
• Social Media: Schnell, breit und direkt. Soziale Netzwerke unterstützen Unternehmen bei der Kommunikation ihrer Nachhaltigkeitsaktivitäten. Sie bieten transparente Einblicke und ermöglichen den direkten Dialog mit der Zielgruppe.
• Nachhaltigkeitskommunikation Best Practice: Einige Unternehmen setzen auf einen Mix aus klassischen und modernen Kommunikationskanälen. Viele haben seit Jahren Erfahrungen gesammelt. Unser Tipp: Schauen Sie sich an, wie andere Unternehmen bereits erfolgreich Nachhaltigkeitskommunikation betreiben.

3. Inhalte authentisch und transparent gestalten

Wichtigster Tipp und eigentlich auch Erfordernis: Nachhaltigkeitskommunikation muss transparent und jederzeit nachvollziehbar sein. Es reicht nicht aus, nur zu behaupten, dass Ihr Unternehmen nachhaltig handelt – Sie müssen dies auch mit konkreten Maßnahmen und tatsächlichen Ergebnissen belegen können.

• Erst handeln, dann reden: Wie der PR-Trendmonitor 2022 zeigt, kommuniziert bereits eine deutliche Mehrheit über die eigene Nachhaltigkeit (63 Prozent). Viele Unternehmen dokumentieren ihre Nachhaltigkeit dabei mit Formaten wie Nachhaltigkeitsberichten (62 Prozent), Zertifizierungen (60 Prozent) und Verhaltens- oder Lieferantenkodizes (39 Prozent).
• Ganzheitliche Nachhaltigkeitskommunikation: Breitere, mehrdimensionale und ganzheitliche Kommunikation findet jedoch nur bei einer Minderheit statt. Nur eine Handvoll untermauert das eigene Nachhaltigkeitsengagement mit weiteren Kommunikationsformaten wie Videos, Newslettern und Pressemitteilungen (13 Prozent). Vielleicht Ihre Chance?
• Nachhaltigkeitskommunikation Beispiele: Unser Tipp: Nutzen Sie die Chance und prüfen Sie Ihre Möglichkeiten. Suchen Sie nach Beispielen für Nachhaltigkeitskommunikation, die zu Ihnen passen. Wie viel Zeit und Ressourcen können Sie für eine ganzheitliche Nachhaltigkeitskommunikation aufwenden? Planen Sie entsprechend und setzen Sie auf verschiedene Kommunikationsformate, um eine noch breitere Zielgruppe (als Ihre Mitbewerber) zu erreichen.

4. Instrumente und Tools – auch externe Unterstützung nutzen

Um eine Nachhaltigkeitsstrategie effektiv umzusetzen, können verschiedene Instrumente und Tools eingesetzt werden. Die Unterstützung durch externe Berater, Analysetools oder PR-Dienstleister wie news aktuell bietet viele Vorteile, um Nachhaltigkeitsthemen professionell zu kommunizieren und eine größere Reichweite zu erzielen.

5. Interne Kommunikation – die Basis der Glaubwürdigkeit

Interne Kommunikation spielt eine entscheidende Rolle für die Glaubwürdigkeit von Nachhaltigkeitsbotschaften. Nur wenn die Mitarbeitenden die Werte und Ziele des Unternehmens verinnerlichen, können sie als authentische Botschafter auftreten. Dabei ist es wichtig, dass die Unternehmenswerte und die Nachhaltigkeitsstrategie auch intern konsequent kommuniziert werden.

Nachhaltigkeitskommunikation bedeutet also, klar Verantwortung zu übernehmen und diese authentisch zu kommunizieren, um Vertrauen und Glaubwürdigkeit zu gewinnen. Stellen Sie sich vorab immer folgende Fragen: Welche Themen eignen sich für meine Nachhaltigkeitskommunikation? Wen wollen wir damit überhaupt erreichen? Welche Botschaften sollen diese Zielgruppen aufnehmen?

Chancen & Hürden: Zwischen Transparenz und Greenwashing

Nachhaltigkeitskommunikation bietet Unternehmen die Chance, Verantwortung zu zeigen, Vertrauen aufzubauen und sich als zukunftsorientiert zu positionieren. Gleichzeitig birgt sie Herausforderungen: Wer nur oberflächlich berichtet oder gar übertreibt, riskiert Glaubwürdigkeitsverluste. Besonders heikel sind Greenwashing-Vorwürfe, die schnell entstehen, wenn Kommunikation und tatsächliches Handeln nicht übereinstimmen.

Eine klare Strategie hilft, diese Hindernisse zu überwinden und Chancen zu nutzen. Typische Hürden können sein:

• Glaubwürdigkeit bewahren
• Greenwashing vermeiden
• Komplexe Themen verständlich machen
• Position beziehen, ohne belehrend zu wirken

Glaubwürdigkeit als Schlüssel zum Erfolg

Nur wer ehrlich kommuniziert, kann langfristig Vertrauen aufbauen. Unternehmen sollten nicht nur Erfolge hervorheben, sondern auch Herausforderungen transparent benennen. Intransparenz oder geschönte Darstellungen werden von kritischen Stakeholdern schnell entlarvt. Stattdessen sollte Nachhaltigkeitskommunikation…

• faktenbasiert sein.
• mit nachvollziehbaren Zahlen untermauert werden.
• von unabhängigen Zertifizierungen unterstützt werden.
• mit konkreten Maßnahmen belegbar sein.

Greenwashing vermeiden – Transparenz statt schöner Worte

Ein häufiger und bereits erwähnter Fallstrick ist das Greenwashing – also die Verbreitung von Nachhaltigkeitsversprechen, die nicht ausreichend belegbar sind. Hier gilt: Unternehmen sollten leere Phrasen und schwammige Begriffe unbedingt vermeiden. Statt „klimaneutral“ oder „nachhaltig produziert“ in den Raum zu stellen, ohne Details zu nennen, ist es besser, konkret anhand von Beispielen zu erklären.

Komplexe Inhalte verständlich vermitteln

Nachhaltigkeit ist ein komplexes Thema. Dabei müssen Unternehmen ihre Botschaften so formulieren, dass sie für unterschiedliche Zielgruppen – von Kunden über Investoren bis hin zu Mitarbeitern – verständlich sind, ohne dabei zu stark zu vereinfachen.

Storytelling kann dabei helfen: Statt abstrakte CO₂-Einsparungen in Tonnen anzugeben, kann eine Geschichte darüber, wie ein Unternehmen durch die Umstellung auf umweltfreundliche Materialien Plastikmüll reduziert, viel greifbarer sein. Illustrationen veranschaulichen Ihre Botschaften abermals.

Klare Werte kommunizieren – ohne zu belehren

Vielen Unternehmen fällt es schwer, eine klare Position zu beziehen, ohne moralisch oder ideologisch zu wirken. Wer sich aber nur vage äußert, bleibt austauschbar. Wichtig ist, die eigenen Unternehmenswerte authentisch zu vermitteln, ohne zu belehren. Ein offener Dialog mit den Stakeholdern, der auch kritische Fragen zulässt, kann dabei helfen.

Checkliste Nachhaltigkeitskommunikation

Nachhaltigkeitskommunikation ist mehr als nur das Streuen positiver Botschaften – sie ist:

• … tiefgehend und gut durchdacht.
• … erst handeln, dann reden.
• … Strategie, Umsetzung, Werte & Kommunikation in Einklang bringen.
• … klare Haltung zeigen.
• … Fehler eingestehen & offen mit Kritik umgehen.

Ehrlich kommunizieren, strategisch denken: Nachhaltigkeitskommunikation wirksam gestalten

Nachhaltigkeitskommunikation ist also weit mehr als die Verbreitung positiver Botschaften – Nachhaltigkeitskommunikation ist ein strategisches Instrument, das auf Glaubwürdigkeit, Transparenz und vor allem Substanz basiert. Kommunikationsprofis stehen vor der Aufgabe, komplexe Inhalte verständlich aufzubereiten, ohne zu vereinfachen, und dabei eine klare, authentische Haltung zu vermitteln.

Entscheidend ist eine faktenbasierte, konsequente und zielgruppenorientierte Strategie. Nur wer nachhaltig handelt und dies mit belegbaren Fakten, ehrlicher Reflexion und nachvollziehbaren Geschichten kommuniziert, kann Vertrauen aufbauen und langfristig überzeugen. Nachhaltigkeitskommunikation für Unternehmen ist längst keine Kür mehr, sondern ein integraler Bestandteil erfolgreicher Unternehmenskommunikation.

Dieser Beitrag ist ein Original-Post aus dem news aktuell Blog: https://www.newsaktuell.de/blog/nachhaltigkeitskommunikation/

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